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江蘇徐州服裝市場經(jīng)營狀況調(diào)查
作者：佚名 時間：2003-10-7 字體：[大] [中] [小]
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徐州市的服裝銷售主要有五部分組成：超市中的服裝銷售，批發(fā)市場中的服裝銷售，購物商廈中的服裝銷售，以及個體零售小店和地攤零售等。在通過較為詳盡的調(diào)查和研究過程中，發(fā)現(xiàn)不同商家的銷售形式與消費者的購物心理結(jié)合程度，對服裝銷售狀況有著重要的影響！為系統(tǒng)的了解這些狀況，此報告將以分類討論的形式進行說明。
一．超市的服裝銷售
越來越多的大型超市向綜合性方向發(fā)展，把服裝也放到超市里來賣大大方便了市民的日常購物。但是，往往幾個小細節(jié)就影響了市民的購物情緒。此時的商家不妨把眼光放長一點，或許，彌補美中不足以后，服裝的銷售量就有可能大大提高。
從徐州超市中的服裝市場看，不外乎有兩種類型，在此以淮西新一佳購物超市和世紀聯(lián)華超市為代表進行比較介紹。
首先，新一佳淮西店的經(jīng)營理念是：與時俱進！在服裝銷售上，注重更新?lián)Q代，采用“月制”即每一個月要更新一次產(chǎn)品。由于受銷售面積的影響，退出銷售的服裝一律進入積貨倉庫，只有少樣的樣品擺在新貨中間，但價格不變，有的甚至還要高出原來價格；所購服裝滿足不同年齡階段消費者的需求，有幼兒服裝專賣區(qū)、青少年服裝區(qū)、中老年服裝區(qū)等。并且，服裝有低中高檔之分，滿足了不同檔次消費者的要求；順應月份季節(jié)及時代的潮流，滿足了追風一族的購物欲望；每日價格進行調(diào)整，羅列全市同產(chǎn)品的不同時間的價位；其次，新一佳淮西店的特色在于，服裝的擺設方面。這一點與下面要講的世紀聯(lián)華有很大的不同。新一佳服裝擺設把不同類型，不同檔次，不同價格進行分區(qū)，并且在燈光、單件服裝的擺設、服務人員的著裝及服務方面都有區(qū)別，依據(jù)服裝的檔次，逐級升高。從表面看似乎很不公平，但這樣經(jīng)營的結(jié)果卻十分有利于商家自己，因為他緊緊抓住了消費者的購物心理。對于購買服裝的消費者，其購物心理主要有這樣幾種：貨比三家，物美價廉，貨真價實，適合自己，順應潮流，售后服務，服務態(tài)度等。而新一佳的各項措施就相應的滿足了消費者。羅列每日全市同類產(chǎn)品價位，滿足了消費者貨比三家；不同的擺設區(qū)，則正好適應了消費者“適合自己”“貨真價實”的要求；每日價格的變化，每月類型的變化，又正是“物美價廉”、“順應潮流”的滿足。而對于舊存的商品進行抬價或積貨，有利于新產(chǎn)品的賣出。新一佳淮西店，在服裝銷售這一塊是很有成就的，形成了自己的經(jīng)營理念和經(jīng)營特色，使消費者在購物中感覺能不往此行，收獲是兩方面的，不僅僅是商家，還有客戶！
在這些優(yōu)勢之中也有幾點不足之處，更換頻率太快，積貨過多造成空間的不足；不能達到產(chǎn)品自身應有的效用；有些積貨來年同時節(jié)再買，對消費者有欺詐行為，此時賣與彼時賣，所達到的邊際效用有很大差別，資源不能優(yōu)化配置，形成浪費，對于整個服裝市場也有負面作用。
對于世紀聯(lián)華，則屬于另外一種狀況。首先，消費理念是：大眾化，普通化！在服裝銷售上，看中的是一般商品的供求；服裝更換頻率較慢，樣式類型較單一；對具有依年齡區(qū)分的服裝的擺設不分區(qū)，各年齡階段的服裝都擺放在一起；銷售一定的名牌服裝，以樓層的不同進行區(qū)分，名牌的銷售區(qū)一般比普通的要高一層；價格較為固定，上下幅度不大；不太注重服裝擺設裝飾問題，除對名牌服裝進行燈光效應外，普通服裝沒有外在的裝飾。其次，世紀聯(lián)華經(jīng)銷的方式還處于傳統(tǒng)式與現(xiàn)代式的交接點，這一點和新一佳有很大不同。新一佳已經(jīng)走在了超市運作的前沿！而世紀聯(lián)華的這種銷售方式，對于消費者來講，有其有利的一面，也有其不利的一面：結(jié)合前面所講的消費者的購物心理來看，世紀聯(lián)華在服裝銷售方式上，兩者不能更好的結(jié)合，從而就不會產(chǎn)生像新一佳那樣的較好的效應！但其銷售中的較為固定的特點，又比較適合傳統(tǒng)性的消費者。如果緊緊抓住這一點，世紀聯(lián)華也有其自身的長期顧客，也就是有較為眾多的回頭客。
所以，如果世紀聯(lián)華正揚長補短，利用自己的優(yōu)勢，建設成多方位的，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的市場，這樣就更有利于其銷售了。
二.批發(fā)市場中的服裝銷售
服裝批發(fā)市場的成長，分為三個階段。80年代初，是服裝批發(fā)市場的恢復和個體私營經(jīng)濟的興起階段；80年代末90年代初是私營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和綜合性大市場的 形成階段；90年代中期至今，是市場調(diào)整改造和專業(yè)化商貿(mào)區(qū)形成與發(fā)展階段。正是這三個階段，讓服裝批發(fā)市場有了一個適合生存的外部環(huán)境。
在徐州服裝批發(fā)市場的各種類型中，有這樣三個代表：朝陽批發(fā)市場（簡稱：朝陽）玄武批發(fā)市場（簡稱：玄武）以及江南服裝批發(fā)市場（簡稱：江南）。其中，朝陽和玄武兩種類型中，都非專營服裝的批發(fā)；而江南服裝批發(fā)市場是南方服裝在徐州的專營區(qū)。
首先，朝陽用租賃的柜臺進行銷售，經(jīng)營者與經(jīng)營者之間沒有明顯的界限；玄武中，經(jīng)營者租賃商品房進行銷售，經(jīng)營者與經(jīng)營者之間有明顯的界限；江南則結(jié)合兩者的經(jīng)營方式，柜臺式、商品房式都有，利用租金的不同對經(jīng)營者外租！
其次，朝陽和玄武的服裝基本都是北方產(chǎn)品，而江南的則更多的是南方樣式；三者的南北方經(jīng)營者的不同也就注定了其銷售方式的差異。尤其在價格上，前兩者，由于經(jīng)營者多為徐州本地人，在地區(qū)價的保護下價格上容易保持一致；而南方則不同，價格迥異，不僅和前兩者價位不同，就自身內(nèi)部經(jīng)營者之間也有波動。
三者也有相似之處：1、服裝類型單一，樣式較為普通。2、價格都較適中。3、經(jīng)營方式靈活，服務態(tài)度良好。4、對于某些產(chǎn)品，三者都有自產(chǎn)自銷的做法（自己制作的服裝）。5、由于經(jīng)營比較分散，經(jīng)營者眾多，市場整體管理較難。6、難免具有欺詐經(jīng)營的存在，不利于市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。
而對于消費者來講，結(jié)合其消費心理，批發(fā)市場的經(jīng)營方式有這樣幾點特點：首先，顧客可以自由選擇，不受價格和空間的限制；其次，顧客能真正做到貨比三家，以得到更適合自己的品味；由于可自由的討價還價，這樣就滿足了消費者尋求心理平衡的要求。從另一方面看，顧客的“貨真價實”理想化購買心理，就不一定能真正滿足。
三.商場中的服裝銷售
綜合經(jīng)營的國營百貨店叫做百貨商場，規(guī)模較大的叫做大型商場。由于沒有競爭，也沒有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這種百貨商場幾十年來便成了計劃經(jīng)濟體制下中國市場中唯一的零售業(yè)態(tài)。所以，“大型商場”雖然不是一個從業(yè)態(tài)角度界定的概念，但卻是百貨店這一業(yè)態(tài)在計劃經(jīng)濟體制下的特殊形態(tài)。90年代初我國零售業(yè)開始對外開放，在積極引進外資的政策下，大型國營百貨商場開始向規(guī)范化的百貨店改革，同時新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進入，使我國的百貨店這一業(yè)態(tài)逐步走向規(guī)范化。然而，盡管城市消費者的消費水平拉開了檔次，以及新興業(yè)態(tài)使顧客有所分流，但原有百貨商場以大眾消費者為主的顧客結(jié)構(gòu)并沒有根本性的改變，仍然是大眾消費者日常購物的去處
徐州市的商場服裝經(jīng)營，仍處于簡單的保守傳統(tǒng)經(jīng)營式。例如徐州商廈，仍采用柜臺式。每個柜臺有一至兩名服務人員，采用現(xiàn)賣交易的方式，“一手交錢，一手交貨”；服裝樣式較多，類型有別，區(qū)分年齡界限，服裝更換時限較長，較為固定等。由于其自身的經(jīng)營方式，注定了其顧客的局限性：多為傳統(tǒng)式顧客即抵制潮流和生活保守式顧客；選擇性小則較現(xiàn)代的和追趕潮流者光顧的就較少；顧客檔次普通，較少的有尋求高檔次商品的顧客。另外，服裝價位固定，很少更改；在服裝的擺設上更是老一套，組排式、登高式、梯形式等。當銷售某件商品時，顧客沒有權(quán)利和能力直接接觸商品，而必須通過經(jīng)營者，這就嚴重影響了顧客的購物情緒。呆板的服務和單調(diào)的銷售總會給現(xiàn)代消費者壓抑和受限的感覺！
而另外有些商場也正在改革，力圖利用舊新結(jié)合的方式，形成獨特的銷售形式：懷舊式購物！讓顧客在商場中找回流失的歲月，在服裝經(jīng)營上以銷售過時服裝為主，以此將吸引一批另類的顧客。這也不失為一種潮流！
四.服裝個體零售店
各大商廈的左鄰又舍，繁華街道的兩旁，居民的聚居區(qū)等，有這樣兩種服裝經(jīng)營形式：品牌點和雜牌店。這樣兩種形式的服裝銷售點，無論在經(jīng)營方式上還是經(jīng)營理念上，都有著和前幾種不一樣的獨特之處！
首先，形式靈活，經(jīng)營有道，兼有著服裝批發(fā)市場和超市的優(yōu)勢。采取和批發(fā)市場類似的服務形式，讓顧客自由選擇；又在服裝類型和款式上很下工夫，尤其雜牌店，各種款式和類型都涉及；品牌店，利用質(zhì)量和信譽贏得顧客好評，即使在價格上略高，顧客卻仍絡繹不絕，其奧妙就在于現(xiàn)代消費者消費觀的改變！“一分價格，一分質(zhì)量”“賤價沒好貨”等，而這種觀念的形成卻是由市場的不合理因素造成的；服裝的季節(jié)性強，公司的新款正式不僅要列入商品目錄，而且要作特別的展示，這樣做在一定程度上方便了那些經(jīng)常光顧站點的消費者，同時又在初次訪問者心中留下了一個良好的印象；個體零售店往往利潤比較高，市場價格不固定。尤其是各種名牌產(chǎn)品的價格，在市場上還沒有具體的約定，由于其知名度和廣告費用的折算不同，價格就不一。消費者在購買這類產(chǎn)品的時候，往往舍棄了一部分購物心理要求，例如：“貨美價廉”、“貨比三家”等。而對于“適合自己”“追趕潮流”的頻率則實現(xiàn)的比較高。但由于顧客仍以普通人為主，所以，在這類市場中，經(jīng)營周期較長，交換周期也較長，這一點又于超市和批發(fā)市場正好相反。經(jīng)營者在一段時期內(nèi)有可能沒有交易，但可利用每一次成功交易獲得的利潤，進行自身經(jīng)營的維持；并且，這類商店容易形成自己的招牌，從而可以擴大銷售渠道，建立多方位的連鎖店。
但是，服裝受流行的影響大，面料、色彩、條格、花紋、款式結(jié)構(gòu)變化快，產(chǎn)品品種生命周期短；受氣候變化的影響大，由此造成服裝市場需求變化頻繁；服裝數(shù)量多，服裝商品容易供過于求，造成庫存滯銷。
另外，有些資金雄厚的品牌店，設有自己的網(wǎng)站這樣以來就形成了自己優(yōu)勢：
就服裝網(wǎng)上營銷而言，可以與顧客更進一步地發(fā)展“一對一”的營銷關(guān)系；依照消費者的選擇，定時把新品目錄通過E-mail發(fā)送到他們手中；對于消費者對商品的滿意與否，也可以發(fā)E-mail詢問。因為服裝在傳統(tǒng)的店面營銷中，為消費者提供了可以看得見、摸得到的實物，對其質(zhì)量亦可當場進行評論，甚至還可以試穿，而虛擬商店則不能滿足這些需求，所以及時進行售后詢問，是對消費者的高度負責，這種方式充分體現(xiàn)公司到家的售后服務。銷售商希望了解消費者，消費者也希望在購買前了解商品和服務細節(jié)，并提出一些問題；完善的網(wǎng)絡可以給消費者提供商品目錄新的預告，可任意選擇的商品特點、價格表、問題幫助、用戶評價、建議等。與網(wǎng)址接觸的用戶可以選擇一個標題。查看它的內(nèi)容，并發(fā)出訊息，銷售商可以從顧客發(fā)出的訊息中發(fā)現(xiàn)顧客需求，通過網(wǎng)絡還可以建立電子建議箱，邀請所有顧客提出評論和建議等； 將收集來的信息加以整理，建立一個有利用價值的顧客信息庫�？梢詮闹蝎@取的信息包括顧客的姓名、職業(yè)、年齡、性格、愛好、E-mail信箱、送貨地址、付款方式等，服裝營銷還應該更多的了解顧客量體裁衣的各種數(shù)據(jù)、著裝習慣、對款式的要求、顏色偏好及價格期望值等更有用的信息。
這一點，在服裝超市中個別的也已形成！但仍不如品牌店較為普遍，原因有多方面。在此就不在調(diào)查報告了。
五.服裝地攤銷售點
服裝市場上的“游擊隊員”：服裝地攤！在有些地區(qū)，服裝地攤又被人們叫做：“賊攤”。在徐州，固定的地攤不少，非固定的地攤更多。但仍有其規(guī)律：居民聚居區(qū)，商業(yè)繁華區(qū)，偎依在高樓大廈的身旁，借助街道自然的形式進行服裝擺設！
服裝類型前衛(wèi)，更換頻率較快；經(jīng)營形式是服裝銷售形式中最為靈活！價格也是同類產(chǎn)品中最低的！但產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，商品多為雜牌品，即使是名牌產(chǎn)品也有假貨之嫌。最為明顯銷售缺陷是：由于服裝屬非易腐、易蝕、非危險品，壓折后易褶皺，所以，個體戶要經(jīng)常在保管和熨燙方面投入更多物質(zhì)和精力；同時，由于銷售地點不固定，運輸就成為很大的銷售障礙！
總之，服裝作為現(xiàn)代生活中滿足生理和心理需求的商品，從側(cè)面反映了一個國家或民族物質(zhì)文化生活的水準。生活富裕后，人們開始在衣食住行方面追求差別化產(chǎn)品和流行生活方式，對服裝款式、色彩、質(zhì)地及配套上的差別欲望強烈，個性化要求越發(fā)突顯，與此同時，流行傳播的越快越導致人們“喜新厭舊”，轉(zhuǎn)而尋找更新的款式。所以，徐州各類服裝銷售市場要認清形式，調(diào)整各自經(jīng)營方式，以適應消費者消費心理的變化！這樣才有利于商家自身的發(fā)展，也有利于徐州服裝市場的發(fā)展，從而促進徐州綜合經(jīng)濟的發(fā)展